「定義されていないもの」こそアイデア源泉

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ある時は手法に囚われない広告を次々と生み出す「博報堂ケトル」のクリエイティブディレクター。あるときはディープなカルチャーを発信する雑誌「ケトル」の編集長。またある時はビールが飲める本屋「B&B」の経営者。変化の激しい時代、事業領域や肩書を固定しない働き方に必要なことは何か?「何者でもない者」であり続ける嶋浩一郎氏にお話を伺った。

「何者でもない者」でいるのは、戦略として正しい

薮崎 「嶋さんの活動は多岐にわたっていて、多動的で定義できないと感じます。そのあたり、意識されていることはあるのでしょうか

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嶋 浩一郎
1968年東京都生まれ。1993年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局で企業のPR活動に携わる。01年朝日新聞社に出向。スターバックスコーヒーなどで販売された若者向け新聞「SEVEN」編集ディレクター。02年から04年に博報堂刊『広告』編集長を務める。2004年「本屋大賞」立ち上げに参画。現在NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないコミュニケーションを実施する「博報堂ケトル」を設立。カルチャー誌『ケトル』の編集長、エリアニュースサイト「赤坂経済新聞」編集長などメディアコンテンツ制作にも積極的に関わる。2012年東京下北沢に内沼晋太郎との共同事業として本屋B&Bを開業。

 「ブレないことは大事ですが、今は世の中がすごいスピードでどんどん変わるので、アメーバ的というか、どんなカタチにも対応できる気持ちでいる、ということもすごく大事だと思っています。結局、生物の世界でも変化適応ができなかったから恐竜も絶滅したわけで。“変化適応力”は最強の生存能力ではないでしょうか。」

薮崎 「企業も同じですね。エスキュービズムもいろいろな事業を展開してきて、常に変化をして今があるので、すごくわかります。」

 「テクノロジーは日々進化していくし、テクノロジーが進化すると人はまた新しい欲望や感情を持つようになります。例えば、Facebookができれば承認欲求が芽生えたり、Instagramが登場すれば『リア充になりたい』と思ったり。もちろん『モテたい』とか『出世したい』とか、ずっと前から変わらない普遍的な欲望もあるんですけれど、“人々の欲望に応える”ことが企画を作る仕事では大事なので、僕もどんな変化にも適応する必要があるのです。 だからこそ“新しい欲望の出現”には常にアンテナを張って柔軟に対応することが重要で、『テレビCMを作るのが仕事です』なんて言ってると本当にテレビCMしか作れなくなってしまいます。もしかすると、トレインチャンネルで伝えたほうがいい場合もあれば、YouTubeで伝えるのが一番効果的な場合もあるし、伝える内容だけでなく伝える方法も常に最適解を探せるような、そういうフレキシビリティはすごく大事ですね。」

薮崎 「私が会社を起ち上げた13年前から考えると、インターネットの浸透と発展で世の中は急激に変化しているように感じます。」

 「そうですね。マクロで見て大きく変わったと感じるのは、日本人はすごいコスパ感覚が身についてしまった、ということでしょうか。」

薮崎 「コスパ感覚ですか?」

 「コンテンツに対して過剰にコスパを要求するようになっていると感じます。これって大丈夫かなって思うところもあるんです。自分が本屋をやっていると、『泣ける本をください』とか『アイデアが出る本をください』とかっていう要望があって、それってなんかコンテンツに出会う前からすでにコンテンツの効果効能を決めつけちゃっているなと。『コンテンツを楽しむ』ということがそういう感覚になってしまっている人が多いんですよね。食とかもそうなんですけれど、『食べログで何点』って確認してからお店に行くのもそうですし、『yahoo!映画』でレビューを事前に確認してから映画を観るのもそうです。それだと単なる確認作業にしかならない気がしていて、コンテンツとそういう風に接するのは非常にもったいないなと思ってしまいます。」

薮崎 「よくわかります。失敗したくない、時間を無駄にしたくない、という意識が強くて、“正解”を求める傾向があるのかもしれません。」

 「高校生が音楽のことを『この音楽使える』って表現したりするのも象徴的ですね。音楽に対して“使える”“使えない”っていう形容詞を用いるんですが、自分がその音楽を好きか嫌いかじゃなくて、友達と会話するのに使える、みたいな感覚だと思うんです。ですが、僕からすると、音楽は好きか嫌いかでしょ、という風に思うんですよね。あと、ビジネスマンでも『この仕事によって自分のキャリアにどう影響するか』を考えすぎていて、なんならそれを聞いてくるような人もいますからね。」

薮崎 「考えすぎて動けなくなってしまっている人も結構いますね。」

 「そんなふうに人間の欲望は時代とともにコロコロ変わるので、『何者でもない者』でいるというのは、特に今の時代の戦略としてすごく正しい気はします。コアコンピタンスというか、『これはこの人がやったんだよね』というアイコンになりうる仕事や結果がちゃんとあることが前提ですけれど、それがちゃんとある人であれば『多動的』というのが今の時代にマッチしていると思います。もちろん、『俺はこの焼き物の道をひたすら進むのである』みたいに何かを極めるというのもアリですよ。でも、伝統芸能的なものの中にも伝統と革新というものがあるわけで、変えるべきところが敏感に分かる人のほうが一つの仕事の中でもちゃんと世の中に合わせてアップデートできるのではないでしょうか。」

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ヒットさせるには「欲望の発見」が一番大切

薮崎 「企画づくりにおいて、一番大切というか難しいと感じるのは何でしょうか?」

 「結局僕らの仕事は、企画がヒットしないといけないのですが、ヒットさせるには欲望の発見が一番大切だし、企画作業の中でも一番難しいです。たとえば何かヒット企画があったあとに『この企画は承認欲求をとらえてたよね』って言われて『そうそう』って思ったときには、もう誰かがその欲望に対応するビジネスしているわけで。変化に気づくことと、まだ誰も名づけていない欲望の胎動とか萌芽に気づくことが企画者としての嗅覚としては一番大事かなと思うんですよね。その上で、僕は『人の行動変化の理由は何なんだろう』『この変化にどう対応すると面白いだろう』という2つの仮説検証にすごく興味があるタイプなのです。『なんで人々にコスパ感覚が身についたのか』といろんな仮説を考えるのも好きだし、『そのコスパ感覚に対してどうアプローチすべきか』を考えるのも好きという感じですね。」

薮崎 「嶋さんは、世の中の変化へのアンテナはどう張っているのですか?」

 「結局アイデアって情報の組み合わせなので、異なる種類の情報と絶えず接することができる状況を作るというのはすごくいいと思うんですよね。たとえば、ある仕事はイベントをやって、ある仕事はテレビCMやって、ある仕事ではデジタルコンテンツを作って、ある仕事は紙の編集をするみたいな動き方をするのもその一つ。本も違う本を5冊同時並行で読んでいたりします。そうすると意外と『この本に書いてあることとあの本に書いてあることが結びついた』とかがあるんですよね。仕事でも、本屋という小売店もやってみると、企画の仕事で感じたことと小売店で感じたことが全然違う。その経験が、戦略を立てる仕事に活かされたり、複数の仕事を並行で走らせたほうがアイデアのホッピングは起きやすいですよね。そういう状況に僕は興奮するんですよ。」

薮崎 「“ホッピング”とは、アイデアの飛躍ということですか?」

 「そうですね。『ここでは役にたなかったアイデアがこっちで役に立つ』というか、アイデアの交換作用が働くみたいなことはすごくありますね。だからこそ情報や経験、特に趣味や娯楽は“使える”“使えない”ではなく、純粋に楽しんだ者勝ちだと思います。」

薮崎 「話は変わりますけれど、嶋さんってSNSはどのぐらいされるんですか?」

 「基本的に全部使ってみていますが、一番使うのはTwitterとFacebookですかね。」

薮崎 「それは初期の頃から?」

 「そうですね。」

薮崎 「SNSを使う上で気を付けていることってありますか?」

 「気を付けてるというか、僕は一見“全く世の中の役に立たない知識”をばらまいてますね(笑)」

薮崎 「あれはどういうときにつぶやいているんでしょうか?」

 「例えば僕が新幹線の三人座席の真ん中に座っちゃったときに、同じような境遇の人に向けて「新幹線の真ん中の座席は他の席より4㎝大きいんだよ」とつぶやくとか、ブルータスの西田編集長が今金沢に行ってるんだな、と思ったときに『金沢にあるステーキ店“ひよこ”は高倉健が通った店だよ、しかも、そもそもお店の前にあった居酒屋の名前をそのまま付けただけだからね』とつぶやいて、その謎の情報がもしかしたら西田さんの役に立つかもしれないとかを考えています。基本的に見る人が見ればハッとする、誰かに向けたコミュニケーションになっているんですよね。」

薮崎 「なるほど。その雑学は自然と身に付いたものですか?それとも本から仕入れたものですか?そうじゃないのもありそうですが。」

 「今は情報過多なんで、色んなところからですね。会社の席からはテレビが全局観られるし、ラジオは年中つけっぱなしだし、新聞もなるべく読むようにしているし。僕、最初はPR局に配属されたので、新聞は日本の中央5紙とケトルをつくってからはニューヨーク・タイムズをパラパラ読む習慣がついていて、それらがまずはニュース的な基本情報は教えてくれますね。でも、最強のメディアは“ビール”ですね。飲みながら人と話すほうがインターネットの10倍深いですよ。インターネット検索は誰でもできるわけですから。もちろん僕もネットは見ますけどね。あとはやっぱり本かな。体系的に何かしらの知識を得るには本は素晴らしいですね。情報の網羅性で言うと新聞。もう毎日知らないことが載っているっていうのはヤバいですよね。」

薮崎 「私も新聞や本をよく読む方だと思うんですが、ここ2年くらい、かなり仕事が立て込んだときに本当に時間がなくて、究極の選択で本を優先してます。新聞は毎日来てしまうので追いつかないんですよね。読むのに意外と時間がかかるので。」

 「時間があるときに『今日は朝日新聞から読み始める、今日は毎日新聞から読み始める、今日は読売新聞から』っていうようにするといいですよ。2紙目から大体同じニュースが出てくるので、かぶりがないようにだーんって読んでいく訓練をすると、結構高速で読めるようになります。もちろん論調の違いにも注目しながらですけど。」

薮崎 「新聞5紙読むのに1時間もかからないですか?」

 「かかりますよ。でも寝ないことで解決ですね。『自分が寝ている間に面白いことが起こったらどうしよう』と思ってしまうタチなので(笑)」

薮崎 「睡眠時間はどのぐらいなんですか?」

 「3、4時間とかですかね。」

薮崎 「けっこうハードですよね。」

 「起きてて人と話しているほうが好きなんです。」

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分類できない=「価値が顕在化していない」ということ

薮崎 「私は本で育ってきたので、社員にも本を読むよう伝えているんですけど、そうすると『何の本を読めばいいですか』って質問が返ってくることが多いんですね。ここがなかなかハードルが高くて。」

 「そうなんですよ。今はコンテンツに効果効能を求める人が多いです。本を読むのに本当は理由なんかいらないんですけど、みんな本を読むことが無駄に終わることが怖いんですよね。自分の経験値から言うと、無駄なものからアイデアがいっぱい生まれるんですけどね。『この本に何が載っている』とか『こういうことについて書かれている』っていうのが読む前に分かっているということはつまり、その本の価値について認識している状態だと思うんですよね。するとそれをわざわざ読む必要はなくなってしまうわけで…」

薮崎 「そうですね。先ほどおっしゃった確認作業になってしまいますからね。」

 「本当に一見無駄に見えることがアイデアのもとになることって多いんですよ。例えば“おひとりさま”っていう言葉があるじゃないですか。これは牛窪さんというジャーナリストがフレンチのシェフと話している際に、『最近フレンチのお店に一人で来る女性が多いんですよ』という話を聞いたことが発端なんですよね。一般論として、今までは“食事って同僚や友達と行くものでしょ、旅行もそうでしょ”という価値観があたりまえだったところに、そうじゃない欲望を持っている人たちが世の中に出現し始めた。これは、そのシェフが気づいた“一見どうでもいい情報”を、それを聞いた牛窪さんがそこに「新しい欲望」を見つけて本を書いたからこそで、その結果、“おひとりさま”がすごいマーケティングワードになって、飲食店やホテル業界でおひとりさまメニューが開発されたりするわけです。」

薮崎 「すごい。普段の話の中の一見どうでもいい話が価値を生んだわけですね。」

 「だから“無駄なもの”って本当にすごく重要で。企画力の源泉は無駄な知識をどれだけ知っているかだと思っているので、自分は無駄な情報を世の中にばらまき続けていきたいです。」

薮崎 「なるほど。“今”ばかりを求めているとそういった無駄は排除してしまいますね。」

 「本屋をやっているのもそのためです。雑誌って“雑”なんですよ。その時読みたいページはその中に必ずあるけれど、残りのページは基本的にその時にはいらない情報、つまり無駄な情報じゃないですか。僕は分類できないこととか“雑”っていうものがすごく好きなんですね。分類できないっていうことは『価値が顕在化していない』ということ。どこかのフォルダに入れられないものなわけですよね。その感じが大好きなんです。」

薮崎 「面白いですね。」

 「分類できない“その他”のものこそ、世の中を変えるイノベーションの源泉になり得る、その可能性を秘めていると思います。『これはこういうものだよ』って誰かが定義しちゃっているものは、その価値がもう知れ渡っているわけです。まだ定義されてないものは、まだその価値に誰も気づいていない。だから『そのネタなんの意味あるの?』って言われても、僕的には『いや、あるでしょ』って言います。だから本屋をやったりとか、雑誌を作ったりとか、クライアントの課題解決以外の事業っていうのは、『世の中のために大量の無駄をまき散らしたい』という想いでやっているのです。」

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